NIKKEI——日本经济新闻中文版

      “在日本，大多数情况下，由擅长发布信息的人而不是擅长卖货的人来进行直播。因此，用户的购买行为主要出于‘这位网红在使用，我也想试试’的心理。而在中国，‘因为这个人这样推荐，所以要买’的动机比较强烈，用户的观看心态本身存在差异。如果TikTok这样的大平台认真致力于直播带货，专注于卖货的网红在日本也会增加，有望变成与日本国内的直播带货不同的‘直播带货2.0’局面”（伊藤）。

  “成立内部网红团队”也在考虑之中

      I-ne首先将以几人的小团队运营TikTok Shop，委托外部网红介绍商品。未来，该公司还计划组建由员工亲自参与直播带货的“内部网红团队”。

      这借鉴了中国市场的成熟模式。在中国，先通过有影响力的网红介绍商品，快速提升品牌认知度和销售额，然后再由员工直接开展直播带货，深化与消费者的联系，这种模式已逐渐成为行业常态。

      如果委托网红，能广泛提升商品认知度。但过度依赖这种方式难以提高政策的性价比，且购买者往往以新客户为主，难以培养对品牌或企业的忠诚度。因此，在中国市场上，如何通过企业的信息发布，留住由网红带来的新客户，变得尤为重要。日本市场是否会出现类似趋势尚不确定，但提前把握成熟市场的发展方向是很重要的。

      此外，有的内容由企业内部人员介绍比外部网红介绍更合适。比如：I-ne正考虑在TikTok上同步直播新品发布会，并让观众在现场进行预约或购买。这种情况下，若由产品开发负责人亲自出镜，能更详细地介绍开发背景和细节。

      胜负的关键之一并非完全依赖外部网红，而是能否在公司内部培养出“擅长带货的网红”。

在TikTok Shop上的购买方法。点击TikTok视频中附带的TikTok Shop链接，将跳转到左侧页面。点击“立即购买”，则进入右侧的支付页面。

  “成功的关键在于网红”

      目前，在日本，企业的热情与用户的参与之间存在很大差距。尽管I-ne的尝试已逐步带来新客户，但用户增长尚未达到预期。

      如何扭转这一局面？伊藤表示：“我认为突破口之一是增加能创造高收益的网红数量。或许成功的关键不在于企业，而在于网红”。

      日本很多网红在X（原Twitter）、YouTube、Instagram等多个社交平台上活动，会谨慎判断时间和资源的投入方向。如果他们觉得没有可靠的收益，可能不会全力投入TikTok Shop。

      报酬模式的不同也成为一大阻碍。TikTok Shop采用销售佣金制，每个商品的佣金为几百日元。而传统社交媒体的广告模式则是制作一条视频便可获得固定的报酬。鉴于此，I-ne正加紧完善相关机制，为网红参与TikTok Shop创造更便利的环境。

      例如，在日本也已经开始引入的“TikTok Shop Affiliate计划”也可能是一个解决方案。该计划允许粉丝量超1000人的网红在自己的TikTok视频或直播中自由推广并销售企业的商品。网红可根据企业设定的联盟佣金，选择想推广的商品并制作相关内容。

      尽管如此，包括I-ne在内的很多日本企业尚未完全掌握成功法则。不过，2025年7月内，TikTok实现可以在动态上发布TikTok Shop广告的功能，未来还将增加仅能查看TikTok Shop相关动态的“商店”标签，从而增强用户找到商品页面的路径。未来，随着这些功能的增强和高收益网红的增加，普及的可能性将大大提升。

  砂村风香 日经XTREND

资料来源：日经XTREND

https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/01712/?i_cid=nbpnxr_index

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