NIKKEI——日本经济新闻中文版

      近年来，越来越多的企业试图挖掘顾客自身都未察觉的“客户洞察（Customer Insight）”，将其应用于新产品的策划或营销中。在策划商品之前开展大规模定量调查或个案（n=1）调查的案例并不鲜见。大力推广五分紧身裤的亚瑟士却独树一帜，除了事前调查外，亚瑟士还在逐步确立将商品引入自建的顾客社群，并从中获取产品改进线索的方法。

亚瑟士的“MOTION MUSCLE SUPPORT SPEED TIGHTS”

      亚瑟士推广的用来支撑跑步的五分紧身裤销售情况良好。

      2024年上市的“MOTION MUSCLE SUPPORT SPEED POCKET TIGHT”是继2021年推出的“METARACER HALF TIGHT”之后的又一款商品，基于客户洞察开发而成。

      带口袋的MOTION MUSCLE SUPPORT SPEED POCKET TIGHT与没有口袋的MOTION MUSCLE SUPPORT SPEED TIGHT加在一起，亚瑟士直营店的首周销量是METARACER HALF TIGHT最高周销量的250%（如果仅比较带口袋的产品则为170%）。

      在取得这一成绩之前，亚瑟士是如何挖掘客户洞察，并将其应用于开发与市场营销的呢？

  因未能跟上五分紧身裤潮流而感到焦虑

      “近年来，越来越多的跑者喜欢穿着用来支撑跑步的、长度在膝盖以上的五分紧身裤。原来的主流是样式为短裤的跑裤”，亚瑟士日本品类统括部性能跑鞋与服装装备部的小林优史如此表示。

      跑者大致可分为两类，一类是隶属于企业运动队或以自由职业选手身份活动的运动员群体，另一类是因喜欢跑步而享受马拉松乐趣的业余跑者群体。在业余跑者群体中，又细分为以刷新自己的完赛时间为目标的群体和不以此为目标的群体。

      各厂商基本上会首先面向运动员群体推出产品，因此运动员开始使用的单品往往会逐步普及到业余跑者中。以五分紧身裤为例，马拉松选手大迫杰等被称为这一潮流的掀起者。

      要了解什么样的商品从运动员普及到了业余跑者，亚瑟士还需要关注业余跑者。

      亚瑟士一直十分关注马拉松赛事及相关活动，并在赞助的赛事中设置展位听取跑者的意见。而且，公司内也有喜欢跑步的员工。小林优史的爱好也是马拉松。他在兼顾工作与爱好的同时，及时洞察业余跑者的变化。

      “在查看2018～2020年前后的马拉松赛事的时候，切实感受到五分紧身裤也普及到了业余跑者中。之前穿着者仅限于运动员，业余跑者几乎无人穿着，但在知名马拉松赛事中开始看到业余跑者穿着这种裤子。我从中感觉到商机，希望亚瑟士也能尽快推出商品”（小林优史。

      但是，只是推出与已开始普及的商品完全相同的产品，并没有什么意义。

      当时开始流行的五分紧身裤的主流商品是，通过对身体施加压力来促进血液循环并减轻跑者疲劳的支撑型产品。比如，运动服品牌“2XU”的压力紧身裤便颇具知名度。

      因此，为了能够与压力紧身裤实现差异化，亚瑟士开发出了注重腿部摆动支撑的五分紧身裤。这就是2021年上市的METARACER HALF TIGHT。

METARACER HALF TIGHT的穿着示意图

  后续产品是否应该转向压力紧身裤？

      METARACER HALF TIGHT因跑者之间口碑相传，销售额逐步增加，这表明市场对相较于压力更重视腿部摆动支撑的五分紧身裤存在一定需求。

      但后来出现了令人烦恼的问题。METARACER HALF TIGHT是为了快速满足市场需求而开发的商品。未能充分进行可促进销售的市场营销，这一点令人遗憾。而且，市场上流通着许多其他公司的注重压力的产品，亚瑟士感觉自己也应该推出这样的产品。