NIKKEI——日本经济新闻中文版

      在各种视频服务普及的背景下，又有一种新的内容在日本赢得了人气。这就是“竖屏短剧”。

  
      以TikTok等平台为中心，从2024年上半年开始，短剧的播放量剧增。最近，迎合这一潮流的广告内容也接连创出高播放纪录。

  
      此外，秋季以后“按需付费型”的短剧平台将相继亮相。竖屏短剧有可能诞生业界的“新标准”，本文探讨了日本的短剧现状。

文/羽田健治 上原太郎(编辑部) 山本伸夫(编辑部) 

      截至2024年6月，TikTok上的相关视频总播放量已超过727亿次（※）。作为新型影视类的娱乐内容，“竖屏短剧”在日本的关注度正在急剧上升。短剧是以用手机观看为前提的竖屏作品，每集大约2～3分钟。其特点是可以利用零散时间看剧。

  
※以“#短剧”标签发布的TikTok视频的总播放次数。

  
      “短剧开始受到关注是在2021年前后，2024年上半年的势头进一步加强。紧凑的故事叙述、情感冲击力和信息性的强度以及直接的表达方式等因素结合在一起，使其越来越受欢迎”，TikTok Japan广报的相关负责人表示。

   
      最早注意到这种火爆的是广告界。最近，利用短剧的日本企业急剧增加。即使是广告，只要故事情节有趣，就可以吸引观众看完整个视频，这就是所谓的“不被跳过的广告”。一个特别成功的账号是“天天踌躇的我们”。

    
      广告平均播放量达到300万次

 
      “天天踌躇的我们”是日本电视台与创作者公司“GOKKO俱乐部”合作推出的企划。每周发布两到三部短剧，主题是“让人害羞的一瞬间”。2023年4月开设了TikTok账号，至今为止发布的多部作品突破1000万次播放量。全部作品的平均播放量也超过400万次。

 
      2023年8月，作为首个赞助商项目，“天天踌躇的我们”账号发布了2集与日本Kose Cosmeport的合作短剧，前篇播放量达到300万次，后篇超过500万次。之后，该账号与化妆品、食品和饮料等广泛的品牌与企业展开了合作。担任账号业务负责人的日本电视台综合编排中心媒体发展部制片人井上直也表示，“广告作品的平均播放量也超过了300万次”。

      此外,越来越多的官方社交账号也开始发布短剧。《怪物弹珠》开发商MIXI以YouTube Shorts为中心，从2024年3月到4月作为“#春季新怪物活动”的一环，发布了4部短剧。第一部“春季新怪物活动正在进行中! 现在开始玩怪物弹珠也不晚哦!”在YouTube Shorts的播放量突破了450万次。

   
      涉足农机等工业设备的洋马公司（Yanmar）为了提高企业在年轻人中的知名度，也充分利用了短剧。描写在农家出生长大的女高中生与父亲之间关系的前后篇作品取得了不错的成绩，前篇获得900万次播放。观众们对这个故事感同身受，并知道是洋马发布的作品，收获了许多积极的评论。

  
      NTT DoCoMo 通过自身的TikTok官方账号，推出了名为“青春×DoCoMo”的系列短剧。以“等身大的青春”为主题，每周发布两到三部高中生的校园青春剧。从2024年3月开始，最初的目标是制作1部播放10万次的视频，并在半年内制作出播放100万次的视频。结果一个月就实现了这一目标。半年后，有两个视频的播放量达到950万次，十分受欢迎。

      虽然提高知名度、培养好感度等目的多种多样，但是企业热门短剧的共同点是，在淡化广告色彩的同时，做出真正让人爱看的故事。随着这类作品的增加，以年轻一代为中心，观看竖屏短剧的习惯正在扎根。在这种趋势下，下一个趋势可能是“按需付费”短剧。

  
      “付费型”短剧相继出现

   
      用户每看一集就支付一次费用。大多短剧为数十集，前几集可免费观看，后续剧集则需要每集支付100日元左右。在日本，短剧平台“BUMP”2022年12月上线，还出现了其他中国资本的平台。

  
      此外，2024年秋季以后有大型企业创建了新的竖屏短剧平台，电视台也开始制作短剧，预计日本本土的付费型短剧将激增。

  
      中文在线于2020年在中国、2021年在北美推出了竖屏短剧，推出了多部热门作品。中文在线的日本法人COL JAPAN在11月发布了新的短剧APP“UniReel”，第一部将播出八木勇征主演的《最后一课-只有幸存者才能毕业-)》。

   
      吉本兴业的旗下公司FANY将携手NTT docomo studio&live和Minto，从12月开始推出短剧平台“FANY：D”。预计准备10多部原创作品，吉本旗下的艺人也将出演。

  
      9月，DMM.com也宣布进军短剧领域，表示每年投资20亿日元左右。

  
      COL JAPAN副社长武川基表示，“我们从2024年初就开始为进入日本市场做准备了，只靠现在的视频，最多的时候一天的销售额就能有3500万日元左右。估计3年后市场将发展为1500亿日元的规模”。

   
      短剧是未来有望增长的付费服务。下面为您介绍这一新市场的最新动向。

    
      短剧团队GOKKO俱乐部相继制作出日本电视台的“天天踌躇的我们”和NTT DoCoMo的《DoCoMo×青春》等热门短剧，可以说是这个市场的领跑者。2021年5月，以影像创作者多田智为中心组建，与短剧市场一起成长起来。

 
      “我当时就强烈感觉到，因为短剧在中国已经有了很大的发展，这种形式在日本也将很受欢迎”，在团队组建后的2021年8月加入GOKKO俱乐部、目前担任COO的志村优说。

   
      从2019年前后开始，以“抖音”和“快手”等新兴的短视频APP为中心，短剧在中国开始大行其道。其中，成为增长主要原因的是企业开始利用短剧作为宣传的手段。

  
      TikTok播放时间的延长起到推动作用

  
      短剧受到好评是因为很容易植入企业信息这一点。“比如，在广告中不管怎么喊‘水好喝’，水也不会变得好喝。但如果加上人流汗的镜头，就能表达出水的好喝了”，同样从2021年8月加入的CEO田中聪如此表示。

 
      此外，竖屏短剧以在智能手机上观看作为前提，由于画面较小，经常使用人物特写镜头，背景摄入的范围也较小。因此不用制作布景。甚至连拍摄本身都只需一部手机就能完成。与电视广告制作相比，能够以低廉成本做出经得起用户观看的作品是其主要优点之一。

  
      另外，TikTok在2021年7月将视频的最长播放时间从1分钟延长到3分钟也起到了推动作用。随着视频播放时间的延长，短剧可以更从容地讲述故事。就这样，企业、平台和用户的目标和意向重叠，使得短剧具有了强大的吸引力。

 
      直接向用户推送作品的竖屏短剧APP开始普及，成为短剧未来的增长动力。1部短剧一般为10到30集左右，每集约3分钟，单集费用约为100日元。最初的几集通常是免费的，用户“如果想看3分钟的后续就支付100日元”。“类似于手机漫画网站的按次付费（PPV）方式”，志村表示。

 
      以年轻用户为中心，除漫画网站之外，APP游戏等也开始习惯于通过手机小额收费。短剧市场也有望实现同样的增长。

      COL JAPAN将于11月推出短剧APP“UniReel”。母公司中文在线从2020年开始在中国做短剧，2021年在北美推出竖屏短剧APP“ReelShort”，2023年实现了快速成长。中文在线在中国运营小说投稿网站，拥有超过550万部丰富的候选原著。利用这些资产不断推出热门作品，也积累了制作的经验。

  
      不过，这次进入日本市场要推出新的APP。同时，COL JAPAN还与LINE雅虎、博报堂DY media partners和HUUM成立了制作委员会。计划与3家公司共同在1年之内制作约20部原创短剧。

  
      “在北美走红的作品以吸血鬼和富豪出生故事为中心。这样的作品以居住在郊外的中老年女性群体为中心受到欢迎。但日本人喜欢的作品不一样，这些是我们今后可以开拓的市场。所以我们选择准备好一批适合日本市场的内容来打头阵，并希望将来推广到全世界”，COL JAPAN副社长武川基表示。

   
      恐怖片和动画片也具有潜力

  
      关于原创作品的制作方法，COL JAPAN设想了3种模式。第一种是由日本的制作人员拍摄日本的完全原创剧本，第二种是利用在中国和北美有成功经验的剧本，由日本的演员和制作人员拍摄，第三种是与北美一样，制作人员来自中国，由日本的演员来拍摄。武川表示：“我们想尝试各种模式，看看哪一种更合适”。
付费观看整部短剧需要数千日元，因此主要设想目标与北美相同，都是30至50岁左右的女性。刚开始将推出70部左右的海外作品，包括符合这一人群喜好、在泰国很受欢迎的BL和GL作品。

      第1部原创作品是采用日本自主剧本的《最后一课-只有幸存者才能毕业》。“‘校园元素+死亡游戏’是其他国家没有的类型。我们的使命是在日本创造热门作品，并在全球范围内推广，所以希望继续这样的挑战。感觉日本恐怖片和轻动画等也具有潜力”。
武川表示，为了让短剧市场站稳脚跟，希望能推出一部大热作品。“在中国，有些作品光是收费就能卖20亿～30亿日元。在日本，我们也希望和日本的创作者一起，先出一部1亿日元规模的作品”。

   
      吉本兴业旗下的直播平台运营商FANY、制作过《PRODUCE 101》等节目的NTT docomo studio&live、以及从2023年末开始涉足竖屏短剧内容制作的Minto等3家日本企业也正在联手开发新的平台。已决定12月上旬上线，服务名称定为“FANY: D”。

 
      FANY代表董事社长梁弘一表示，“从2023年前后开始，我就感受到了短剧的势头。进入2024年以后，我们开始认真准备，以最快的速度上线就是在这个时候”。

  
      FANY:D以30～40岁的女性为主要目标群体，计划在12月上旬推出APP，同时上线10部以上的原创作品。之后以每周1部的速度推出新作，力争每年推出50部左右。

  
      吉本旗下艺人也将参演

 
      出轨和复仇等元素的短剧在BUMP和中国短剧平台非常受欢迎，这一类型的短剧也将成为FANY:D的主打类型。这些作品将由吉本兴业旗下的艺人出演，增加搞笑元素。NTT docomo studio&live董事志村一隆表示，“竖屏短剧这种娱乐方式主要通过手机观看，时间短，根据观众的反应为基础而诞生。为此，我们将采取让创意与用户相匹配的制作方式”。希望一边观察观众的反响，一边调整剧情并策划新剧。
 

 
      关于吉本的艺人，田中直树(COCORICO组合)、山本博(Robert组合)、村上健志(FRUIT PUNCH组合)、hyokkorihan、岩仓（蛙亭组合）、市川刺身(soitudoitu组合)等的参演已敲定。梁弘一表示：“我认为今后短剧演员也会变得更加丰富。此外，有一些艺人的小说可以成为剧本，还有一些小品演员可以为短剧写剧本”，将充分利用约6000名旗下艺人和资源。

 
      现在已经开始挖掘有才华的新演员，吉本艺人以外的出演者将通过选拔确定。此外，还有的项目委托给大学生和影像专门学校学生制作。志村充满干劲地表示，短剧与现有影像作品的框架不同，希望通过在这一领域的努力，“打造出全新的影像生态系统”。

   
      东京电视台已经开始认真拍摄短剧，力争在新模式下取得盈利。通过视频APP“BUMP”推出了第一部原创短剧。8月20日，东京电视台推出了BL短剧《也有从认错人开始的恋爱》，到目前为止共推出了3部。

 
      据悉，企划发起人、发行业务局的加濑未奈对按集付款的BUMP机制很感兴趣。

 
      一般来说，一部短剧的每集在3分钟左右，整部为10~30集左右。最初的几集免费播放，想继续看后续剧情的用户需每集支付97日元。类似于为了每次付费继续阅读的漫画网站。加濑回顾道：“这是（与以往的影像业务）完全不同的盈利模式，让我觉得很有趣”。

 
      为什么选择BL作品？

  
      之所以选择BL作为主题，是因为可以检验在地面波播出过的BL作品的反馈，并且可以期待盈利。“BL作品的视频播放量很高，录像和周边产品等的销售额也很高。只要内容获得好评，爱好者们就会踊跃购买”，加濑表示。

  
      另一方面，东京电视台在2024年10月与短剧团队CONECO FILM 共同创立了短剧账号“aimaiMe”，将通过社交网络（SNS）发行原创短剧。

      “电视台感觉还没有和SNS很好地融合”，企划发起人、发行业务局的河野翔如此表示。但是，电视台拥有的剧集制作经验很容易应用到短剧中，因此是电视台进军SNS之际最适合的领域之一。今后将以每周一到两部的速度推出短剧，一年后推出50部以上。

  
      对于盈利，将以YouTube等平台的广告收入为基础，并计划为企业制作广告视频。为此，河野表示，首先“希望以账号本身就是知识产权这一‘账号IP’的理念慢慢养号”。

     
      日本电视台的铃木努制作了11月上线的短剧平台“UniReel”的第一部作品《最后一课-只有幸存者才能毕业-》。铃木从2022年开始主导以Z世代年轻群体为目标的“Z电视剧”项目。2023年7月作为制作人参与了松冈茉优主演的热门电视剧《最好的老师 1年后、我被学生■了》，还参与了与本作品交叉制作的《最棒的学生～余命1年的最后一舞～》。

   
      《最后一课》虽然也是以高中为舞台，但其内容与“校园剧”的感觉大相径庭。主人公是高三的音乐教师丸山。这是一部有冲击性的作品，内容是教师将20名学生在毕业典礼当天关起来，为了给恋人复仇而让学生们互相残杀。

  
      兼顾艺术性和商业性

   
      艺术表现也将探索新的手法。传统的竖屏短剧由于屏幕尺寸等制约因素，主要登场人物只有4~5人，大多是人物离得很近的对话场面。台词很短，镜头在一分钟内切换几十次。但铃木表示：“那样拍不出有发展过程的强烈感情戏”，还表示“谁能在互相残杀中幸存下来？接下来会如何发展？这部剧的主线剧情突出，总共70~80分钟，会让人一直想看到最后。将学生逼入绝境的老师为什么愤怒？面对这种愤怒，学生又会有怎样的反应？短剧在这种紧迫的场面中展现出强烈的情感冲突，我希望通过放大剧集本质的部分，让观众沉浸其中”。

  
      主演是日本当红演员八木勇征。目前的短剧演员基本以新人为主，像八木勇征这样的主演级别实属罕见。至今为止，八木勇征出演的角色以王子类型居多，在本作品中他将演绎燃起复仇之火、让学生互相残杀的疯狂教师。正如铃木所说，“八木出演这部作品，我希望这是一部让他作为演员参演很有意义的作品”。八木在本剧中的新表情也是一大看点。
   

      “在重要的台词或者关键镜头之前结束，然后一直用‘想看后续就付费’这种只顾眼前的方式或者算法，短剧作为平台就不会迈向成熟。有抱负的演员们不会想演，电视剧界的制作者们应该也不想尝试制作。我想不断探索能够兼顾高艺术性和商业性的东西”。

 
      数据来源：《日经ENTERTAINMENT！》12月号

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