NIKKEI——日本经济新闻中文版

开始销售“臻好喝牛乳”的超市（7月29日，北京市内）

      7月29日，明治控股旗下的食品子公司明治开始在中国销售低温牛奶“臻好喝牛乳”。作为去除牛奶特有腥味的高价商品出售，吸引健康意识强的城市富裕阶层，力争借助日本市场占有率最高的品牌摆脱中国业务的亏损。

      “我们将提供市场上没有的商品和只有明治才能做到的价值”，明治中国投资的市乳市场开发部部长户田昌宏对“臻好喝牛乳”投放中国市场充满信心。

      900毫升的牛奶通常售价约为30元（约620日元）。与日本的实际价格（289～311日元）相比设定为较高的价格。迄今为止，明治的主力商品以蛋白质易吸收为卖点，通常价格约27元。在中国，牛奶的核心价格在20～25元左右，“臻好喝牛乳”属于高价位。

明治在中国销售的“臻好喝牛乳”

      “臻好喝牛乳”是日本市场占有率第一的商品。在中国投放的商品也和日本一样，在杀菌前去除牛奶中的氧气，采用抑制加热杀菌时氧化劣化的“天然味道制法”。

      与日本相比，中国喝牛奶的人口比例还很低。明治的调查显示，不喝牛奶的人中有7成不喜欢牛奶的味道和口感。鲜奶加热杀菌时会产生奶腥味，很多不喜欢牛奶的人都讨厌这种腥味。期待“臻好喝牛乳”能改善中国人对牛奶的印象。

      作为牛奶原料的鲜奶将使用中国饲养的牛的牛奶，在江苏省苏州工厂生产。质量评估标准也与日本相同。还考虑根据需求增产或在其他工厂生产。

      客户目标是“对生活品质有一定要求的妈妈”。定义为“居住在北京和上海等高价地区、年收入较高的25～40岁女性、信息敏感度和素养高、在为家人考虑时经常关注高价值商品的人”。明治认为山东、福建和江苏等省份也有不少这类消费者，合计约2700万人。

      今后将开展试饮和广告宣传活动，力争2026年度实现现有主要品牌2倍以上的销售额。

      明治在中国的业绩不佳。欧睿国际的数据显示，在2024年中国牛奶市场份额（以零售额为标准）排名靠前的企业中，蒙牛乳业等当地企业拥有压倒性的份额。

      明治的中国业务2024年度出现71亿日元的营业亏损，其中大部分是牛奶和酸奶业务。2024年4月开始采取了改善销售对象和削减固定费用的措施。

      中国牛奶市场规模预计到2029年将达到1537亿元，比2024年增长1.4%。中国消费者为了避免身体受凉，很少喝冷饮。企业能否创造新的消费方式是扩大市场份额的关键。