NIKKEI——日本经济新闻中文版

      中国的“名创优品”正在凭借迪士尼等联名IP商品攻占海外市场。根据不同地区，名创优品灵活调整投放市场的IP商品，目标是在客单价高于中国的海外市场实现增长。计划2024年至2028年期间，在美国和印度尼西亚等海外市场每年最多开设650家店。

名创优品在巴黎香榭丽舍大街开设的大型门店（图片由名创优品提供）

      奥运会于7月26日在巴黎开幕。名创优品近期在巴黎的香榭丽舍大街开设了大型门店“MINISO”。

      计划在国外开设2600家店

      这家店的面积为800平方米，经营着约3000种商品。名创优品在法国有约20家店，该店是旗舰店。奥运会期间全球有大量游客来到法国，名创优品开设这家店的目的是借奥运会提高知名度。

      开业时间是6月22日，刚开门就顾客盈门，当日销售额达到约50万元，创下了该公司的最高纪录。店内摆放着带有三丽鸥和迪士尼等卡通人物图案的包包和文具等商品，当天85％的销售额来自这些IP商品。名创优品首席营销官（CMO）刘晓彬表示，这是我们视为目标的典型门店。

      截至3月底，名创优品运营的门店达到约6600家。海外店占总数的约40％，在约110个国家和地区开了约2600家店。自2024年起，计划每年在海外开设约550～650家店，开店速度超过中国国内（每年计划开设350～450家店）。

      其中，名创优品非常重视已开设约170家店的美国。此外，已开设300多家店的印度尼西亚、约230家店的墨西哥、约80家店的哥伦比亚也具有巨大的市场增长潜力。还在法国和意大利等欧洲国家加大了开店力度。

      重视美国等海外市场的原因是高单价的IP商品非常受欢迎，盈利能力较高。在海外，IP商品在销售额中的占比为40％～50％，超过了中国国内（20％～30％）。

      中国国内的客单价为38元，而墨西哥高达90元以上，美国约150元。刘晓彬表示，消费者对IP商品的价格敏感度比较低。在美国，IP商品的单月门店销售额是中国的3倍。

      据称，在中国的门店中，有些店以销售传统日用品为主，IP商品的销售比例较低，因此盈利能力相对较小。

      IP商品不容易卷入价格竞争，更能确保利润。国内外总销售占比为30％，但计划五年内提高到50％。公司将致力于销售自家开发的IP商品。

      扩大合作企业

      名创优品最初在国内经营廉价生活杂货。曾被批评logo模仿了“优衣库”、“无印良品”、“大创”等品牌，但2019年以后，名创优品已转变了战略，致力于销售IP商品。

      契机是同年与美国华特迪士尼旗下的漫威影业达成合作。名创优品还与三丽鸥等拥有全球知名卡通人物知识产权（IP）的企业扩大了合作关系。

      名创优品并不是统一推出流行的IP商品。以广州市的总部为中心，拥有约1000人的商品开发团队。此外，还有团队参加世界各地的IP相关活动，寻找商品化的机会。不仅看中知名度高的IP，还发掘未来可能受欢迎的IP。

      典型案例是2023年在中国推出的韩国动画IP“LOOPY”的商品。名创优品注意到名创优品消费者的微信群内，大家都在用LOOPY的表情包。

      于是，名创优品与IP持有方谈判，将毛绒玩具和包进行了商品化。名创优品的刘晓彬认为，在动画播放次数增加的东南亚，LOOPY也越来越受欢迎。计划2024年内在印度尼西亚和马来西亚等地推出商品。

      受欢迎的IP在不同地区存在差异。在南美，韩国人气男团“防弹少年团BTS”的IP“BT21”相关的文具和杯子等商品特别受欢迎。在厄瓜多尔，BTS相关的销售额在有的店占到总销售额的90％。

      名创优品在新冠疫情的冲击下业绩低迷，但通过增加盈利性更高的海外店铺和IP商品的销售数量，2022年6月以来业绩一直在增长。2022年6月至2023年6月的毛利率为38.7％，比上财年上升了8.3个百分点。今后能否持续实现这样的增长，考验着公司的能力。

      日本经济新闻（中文版：日经中文网）藤野逸郎 广州