花王以Z世代为目标群体发售的护发新品“MEMEME”

 

      日本花王7月29日发布了以Z世代为目标群体的护发新品。花王多年来一直专注于面向大众的品牌，但I-ne的“YOLU”等新兴品牌在高价位市场崛起。自2024年起，花王通过投放面向30多岁～40多岁人群的高价位产品与其抗衡。花王将此次的新产品定位于集大成之作，目的在于向年轻群体渗透并摆脱对大众品牌的依赖。

 

      “越来越多的年轻人希望通过社交网络（SNS）以发型和发色来展现理想中的自己，希望他们能通过心仪的发型来愉悦自己”，在花王当天召开的记者会上，护发事业部品牌经理野原聪阐述了此次推出新产品的目的。

 

      定价1400日元以上的高价位产品的第三个系列“MEMEME”将于8月9日在药妆店等约1万家店上市。备有洗发水及护发素等4种产品。

 

      目标群体是10多岁～20多岁的Z世代。以“展现自己的可爱=我的可爱” 为理念，力争打造像追星及追求时尚一样能让人心情愉悦的护发产品。商品名称“MEMEME”体现了Z世代想要表达真实“自我”的感性诉求。

 

      最具特点的是产品可在10秒内涂开的“省时”护发素。一般建议护发素涂抹60秒，而该产品采用独特配方，能够迅速渗透湿发，大幅缩短了使用完成时间。

 

      从门店想定价格来看，洗发水和护发素均为1540日元（约合人民币75.2元）。这一价位比第一系列“MELT”（面向30多岁群体）、第二系列“THE ANSWER”（面向40多岁群体）便宜约10%，更贴近年轻群体的消费能力。洗完澡后使用的润发乳和护发精油也将同步推出。

 

      在日本物价持续高涨的背景下，“精明消费”（只精心挑选必要的物品投入金钱）倾向不断增强。消费品厂商纷纷在既有的大众产品之外，补充高价位产品。花王此次推出面向Z世代的高价位产品，旨在吸引比较讲究的消费群体。

 

      为了掌握Z世代的感性诉求，花王与熟悉年轻人消费行为的营销组织“SHIBUYA109 lab.”进行了合作。2024年5～7月，通过该组织对5名10多岁～20多岁的年轻人实施了定性调查。

 

      首先通过个别的60分钟采访，仔细听取了对品牌理念、包装和香味等的印象，并根据反应提升了设计。之后花了两周时间让其试用样品，也考虑了在社交媒体上发布内容。设计上也考虑到了作为UGC（用户生成内容）的传播。

 

      受到好评的是代表有活力的年轻人感情的红色容器。反映了“心情变好”、“想放在房间里”等意见。也反复询问了网红意见。

 

      花王以实际价格700日元左右的“merit”等低价大众品牌为重点，保持着日本国内洗护市场的首位。但随着高价位市场的迅速扩大，市场份额从顶峰的2009年的22.7%降至2023年的12%。

 

      市场上高价位的构成比例从2017年的16%到2024年扩大至5成。受到在高价位领先的I-ne的YOLU等新兴品牌的挤压，花王也于2024年加入。为了提高开发速度和市场响应能力，引入了跨市场、设计和研究等部门的“SCRUM会议”，转变为以社交媒体为中心主打感情，借此推广品牌。

 

      花王相继投放高价产品的“melt”“THE ANSWER”销售良好，进入1年后，花王在该市场的份额上升至第4位。在护发市场整体份额也转为增长。

 

      摩根大通证券的高级分析师桑原明贵子指出，“在竞争日趋激烈的情况下，如何保持良好的发展势头是重要课题。还有必要重振海外业务”。

 

      花王在日本国内的护发业务年销售额约为500亿日元，占总销售额的3%左右。顶峰时超过20%的营业利润率已降至10%左右。随着高价位品牌的增长，计划到2027年将利润率再次提高到20%以上。

 

      作为积极股东的绿洲管理(Oasis Management)要求减少低利润品牌等，至今已过去一年。“MEMEME”的投放是花王护发产品改革的最后一块拼图。能否提升停滞的市场份额和利润，将迎来关键时刻。

  

 日本经济新闻（中文版：日经中文网）西山良太

  

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