本文的3个要点

1. “蒙奇奇”受外国游客青睐
2. 海外名人在社交平台上介绍蒙奇奇，销售额增至3.7倍
3. Sekiguchi社长：“持续立足于市场至关重要”
   
     

      位于东京都台东区的观光胜地浅草寺连日来挤满了游客。开在浅草寺旁边的“TOYS TERAO 2号店”，即便在工作日的白天，也不断有外国游客和日本人涌入。

 

      “请问有和这个同款的‘蒙奇奇’（Monchhichi）吗？”一对看似外国游客的男女，一边展示手机屏幕一边用英语询问。负责店铺运营的寺尾Mayumi带着歉意回答：“这款已经卖光了”。

  

蒙奇奇再次掀起热潮

  

      蒙奇奇是生产和销售毛绒玩具及人偶等产品的Sekiguchi公司的商品。毛绒玩具的脸部与手脚采用软聚氯乙烯制作，雀斑脸与吸奶嘴的姿势是其讨人喜欢的萌点。蒙奇奇自1974年推出后便迅速爆红，因此40多岁及50多岁的人群可能对其较为熟悉。如今，以外国游客为核心，蒙奇奇再次掀起热潮。

 玩具店“TOYS TERAO 2号店”（东京都台东区）销售多种不同类型的“蒙奇奇”毛绒玩具

   

      一名来日本旅游、购买了多个蒙奇奇钥匙扣的韩国女性笑着说：“我觉得它脸上的雀斑很有个性。在韩国很流行，我也帮朋友买了几个。还是在日本买比较便宜”。

  

      此次热潮的起爆剂之一被认为是泰国人气女演员阿拉亚·爱尔柏塔·亥盖特（昵称：香波）在社交平台上的发文。寺尾称：“泰国游客从2024年开始多了起来。商品摆上货架之后很快就卖光了”。

 

      此外，韩国人气女子组合“BLACKPINK”成员LISA也在社交平台上介绍过。由于名人的喜爱，蒙奇奇再次受到关注。

 

      在海外网红的带动下，蒙奇奇的销量一路高歌猛进。2023财年（截至2024年2月）销售额为6亿日元，2024财年（截至2025年2月）增至3.7倍，达到22亿日元，预计2025财年（截至2026年2月）将增至35亿日元。

 

 
   

      Sekiguchi并没有被动地顺应潮流。社长吉野寿高强调：“毫无疑问，我们在2024年迎来产品上市50周年之前推出的举措取得了成效”。

 

      比如，2023年6月，Sekiguchi成立了“株式会社蒙奇奇”，负责策划和实施使用蒙奇奇的地域振兴项目。由蒙奇奇担任首席执行官（CEO），还开展了由蒙奇奇担任山形花笠节宣传大使等公关活动。并且在毗邻东京晴空塔的商业设施“Tokyo Solamachi”等举办了展会。

 

      一般社团法人Licensing International Japan（国际授权业协会日本办事处）专务理事田中香织指出：“蒙奇奇的成功并非偶然。长期以来坚持参加海外展会等努力终于取得了成果”。

 

推广至16个国家和地区
  

      Sekiguchi创立于1918年，最初生产赛璐珞（Celluloid）材质人偶并出口海外。在德国举办的全球最大规模玩具展会“纽伦堡玩具展（Spielwarenmesse）”上，该公司看到了用柔软材料制作的毛绒玩具，于是开始挑战研发新产品。1974年蒙奇奇诞生。1年后，蒙奇奇出口奥地利，以欧洲为中心推广开来。

 

      热潮退去后的1985年起，除法国外，蒙奇奇停售。吉野社长认为：“当时大家的想法是‘既然卖不动了，就开发下一款产品吧’，似乎并没有把它打造成角色IP的意识”。不过，由于海外客户的热切需求，蒙奇奇于1996年恢复销售。此后，在产品推出30周年的2004年前后，又掀起了第二次热潮。

 

      恢复销售后，Sekiguchi除美国市场外，还重点开拓了中国及东南亚市场。近年来，Sekiguchi几乎每年都会参加德国纽伦堡玩具展，还曾一度参加香港的展会。在此过程中，Sekiguchi与各国的销售代理商建立了合作关系，目前已在16个国家和地区推出蒙奇奇相关产品。

   

 在德国举办的全球最大规模玩具展会“纽伦堡玩具展”上，有来自全球70多个国家、超过2000家企业参展（图片由DPA/ KYODO NEWS IMAGELINK提供）

  

      在版权管理方面，大多委托销售代理商负责。吉野社长解释道：“（销售代理商）会将毛绒玩具的销售放在首位来考虑应对策略，而交给代理机构则往往会更侧重利润”。

 

      调查公司QY Research的数据显示，2024年全球授权娱乐及角色商品市场规模约为1667.8亿美元，并预测到2031年将增长至2688.1亿美元，是2024年的1.6倍。

 

      在娱乐行业，那些能够跨越世代与地域、长期受到喜爱的优质内容和角色被称为“常青IP（知识产权）”。典型代表有宝可梦、Hello Kitty以及迪士尼等。据Licensing International Japan介绍，角色授权商品及服务的销售额中，7成以上来自这类常青IP。

 

      此次迎来第三次热潮的蒙奇奇可谓成功跻身常青IP行列。如今，服装、毛巾、购物袋等授权商品也不断增加，就连此前销量不佳的蒙奇奇插画商品如今的销售也表现良好。截至2024年2月，蒙奇奇的授权合作企业仅有23家，而到2025年9月已增至60家。

 

      谈及成功的原因，吉野社长表示：“持续立足于市场至关重要。我们已决定今后会继续深耕蒙奇奇这一品牌”。

   

主营毛绒玩具、人偶等产品生产与销售的Sekiguchi社长吉野寿高坦言：“我能感受到‘坚持下去’这件事本身的意义”。（的野弘路供图）

  

培育常青IP需政府助力
 

      目前，凭借资本实力等，中国玩具巨头泡泡玛特国际集团推出的“拉布布（LABUB）”风靡全球市场，引发广泛关注。但要打造常青IP，长期维持与消费者的互动、具备持续运营的能力至关重要。

 

      对于资金实力和人才有限的中小企业而言，将自家角色打造成常青IP的经营努力面临较高门槛。毕马威咨询公司的合伙人木村MISA指出：“国家应该还有提供支持的空间。例如，若政府及行政部门能与中小企业的角色开展合作，就能为这些角色增加被国内外消费者认知的机会”。

  

出处：https://business.nikkei.com/atcl/gen/19/00797/100600001/

作者：《日经Business》记者 高城裕太

   

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