本文的三个要点：

1. 劳力士供需失衡，正规渠道难以买到
2. 二级流通市场出现超过定价2倍的溢价
3. 年轻人当中也出现在涨价前购买奢侈品牌的动向
   
      作为奖金和晋升的奖励首选劳力士——憧憬的高档手表陷入了在正规专卖店买不到的事态。世界范围内的人气高涨打破了供求平衡，导致市场上流通的商品数量不足。二级流通市场上正在以大幅超过定价的价格进行交易。
 
      “不管去几次，店里都一直说‘没有库存’”。在社交网络上，这种不满的声音随处可见。在狂热爱好者中，也有猛士为了购买中意的款式而上百次前往正规专卖店。
 
      劳力士以较强的实用性著称，深受商务人士的青睐。销售高档手表的TIME GRACE GINZA专卖店经理川口康宏表示，“在约10年前，除了部分人气款式外，谁都能在正规专卖店买到（劳力士）”。
 
      但是，如今情况已经不复从前，在正规专卖店购买变得非常困难。需求流向二级流通市场，价格正在上涨。例如热门款式“Cosmograph Daytona”（白色表盘），截至2025年4月定价约为230万日元（按当前汇率约合人民币11.4万元），而在二级流通市场上的价格超过500万日元（约合24.8万元）。

 

   

      目前的“劳力士泡沫”除了实际使用需求之外，还具有作为投资商品的一面，正在吸引大量资金。富裕阶层购买的动机也在于热门款式的价格不容易下降。看好其作为稳定资产的价值而购买的需求也在增加。

      此外，进行转卖的“倒卖者”等的加入也在大幅推高实际价格。川口表示，“最近进店出售劳力士的人比购买劳力士的顾客更多”。
 
      对于劳力士来说，这种趋势并不一定是好事。正规专卖店设置了在购买热门款式后5年内不得再次购买同一款式等限制。
 
      2024年，规则变得更加严格。实施了把购买限制对象扩大至所有款式等可解读为打击倒卖的措施。此外，要想在正规专卖店购买热门款式，必须是平时与店铺建立良好关系的优质顾客，这已成为约定俗成的条件。
 
年轻人的“要买就趁现在”需求

 

      不仅是劳力士，奢侈品牌都在迈向资产化。消费者的购买行为也发生了变化。从包和珠宝等商品来看，在价格调整前购买的抢搭末班车需求正在扩大。在20~30多岁的女性当中，这样的消费尤为突出。原因何在呢？
 
      其背景是近年来奢侈品牌不断涨价。某些品牌每年会进行多次调价，有时甚至会在一年内提价近10%。涨价信息通过社交网络等扩散，形成了“现在不买可能会吃亏”这一集体心理。这种紧迫感推动了购买。
 
      随着定价的上涨，越来越多的年轻人将目光转向二手市场，认为“买不到新品的话二手也行”。剔除物价波动因素后的实际工资增长乏力，奢侈品牌变得更加难以企及。另一方面，随着社交网络的普及，消费者与品牌之间的交集反而增加。通过网红、朋友和熟人的帖子，可以看到什么人拥有哪个品牌，形成了刺激购买欲望的机制。
 
      专门研究市场营销的日本庆应义塾大学山本晶教授指出，“以前说到奢侈品牌，都是通过杂志接触到，但在社交网络时代，别人的消费变得可视化，奢侈品牌的消费也变得日常可见”。
 
      近来，把奢侈品的品牌价值当作资产、瞄准上涨收益的投机性购买也在增加。但实际价格持续高于定价的状态也有可能导致顾客流失。山本表示“稀缺性是高端品牌的生命线，但极端的稀缺性和随之而来的价格上涨有可能会对消费者心理产生负面影响”。
 
      涨价会提高品牌价值，但另一方面也会拉大与年轻一代等对品牌抱有憧憬的人群之间的距离。在奢侈品的资产价值不断提高的时代，品牌应该守护的是稀缺性还是共鸣？今后的价格战略或将成为左右与未来购买群体的关系的试金石。
 
By 中西亚美

资料来源：https://business.nikkei.com/atcl/gen/19/00744/051200006/

 

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